內容簡介

　　本書總結了科特勒幾十年的營銷經驗，并對他的營銷精髓進行了簡明扼要的介紹。本書本著實用、全面的原則，通過科特勒營銷理念的引導，從如何進行市場調研、制定營銷策略、進入國際市場、緊跟時代潮流等方面，結合具體的營銷經典案例，教給大家全面、具體的營銷實戰操作方法和技巧，就如同科特勒親身傳授你營銷知識一樣親切、自然，能讓你迅速領悟它的精髓。

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目 錄

第一章　營銷立于謀，成于策
——營銷探查和計劃
第一節　做好調研和環境分析，使計劃更有針對性
市場營銷調研的基本步驟18
企業的宏觀環境分析20
企業的微觀環境分析23
企業環境的SWOT分析26
營銷經典：寶潔的營銷調研29
營銷經典：朗訊的機會與威脅31
第二節　注重信息研究和需求衡量，為企業的準確決策奠定基礎
建立營銷信息系統33
市場需求分析35
需求預測的4種方法39
營銷經典：花王的信息研究41
第三節　營銷的計劃與執行
營銷計劃的具體步驟43
營銷部門組織46
如何使營銷計劃更加成功49
營銷審計是戰略控制的重要工具52
營銷經典：日立公司的營銷計劃55
營銷經典：新可樂失敗的教訓59
第二章　營銷的中心可定義為戰略市場營銷
——細分市場策略
第一節　市場細分——找對你的顧客
市場細分標準63
評估細分市場67
并不是所有的細分都是有效的68
市場細分模式70
營銷經典：“鱷魚恤”的市場細分72
營銷經典：可口可樂的靶子市場74
第二節　選擇市場覆蓋戰略
無差異市場營銷77
差異性市場營銷78
集中化市場策略80
超級鏈接：空隙營銷81
第三節　市場定位方法
市場整體定位82
產品定位方法84
適時考慮產品再定位85
市場競爭戰略定位88
營銷經典：準確定位助美國西南航空公司起飛91
營銷經典:杜邦企業重新定位93
第四節　選擇合適的市場定位
根據潛在優勢定位95
優勢定位的原則98
避免4種錯誤的定位傾向100
營銷經典：特步的差異化定位101
第三章　企業不僅僅是出售產品本身
——產品策略
第一節　產品整體觀念
產品營銷概念105
產品三大屬性107
產品系列和產品組合決策109
包裝和標簽是產品的視覺語言112
營銷經典：羅林洛克以包裝取勝115
第二節　品牌濃縮了一切
品牌的作用116
選擇組成品牌的元素119
建立品牌的正面聯想121
營造品牌的價值主張123
設計品牌發展戰略124
營銷經典：寶潔的多品牌策略127
第三節　生命周期：產品是一個有限的生命
導入期130
增長期132
成熟期133
衰退期135
營銷經典：“無聲小狗”生命周期策略137
第四節　新產品的設計與營銷
產品概念的設計141
新產品的開發與試銷143
新產品上市營銷決策144
營銷經典：健力寶新產品“第五季”146
第五節　產品競爭的實質是服務競爭
產品服務組合148
服務的特征149
企業服務管理152
營銷經典：奔馳車無處不在的服務155

第四章　價格不僅僅是一個數字或一種術語
——價格策略
第一節　定價要考慮的因素
營銷目標和成本是企業定價的核心158
不同的市場類型要有不同的定價160
營銷經典：V-MAX定價策略163
第二節　選擇適當的定價方法
以成本為基礎的定價165
以價值為基礎的定價166
以競爭為基礎的定價168
選擇新產品定價策略170
營銷經典：一次純牛奶的定價策略171
營銷經典：凱特比勒的感覺價值定價173
第三節　以變為上，適時調整價格
折扣定價175
差別定價176
心理定價177
促銷定價178
地理定價179
營銷經典：亞馬遜公司的差別定價181
第四節　各方對價格變動的反應
掌握價格變更的時機183
購買者和競爭者對價格變動的反應185
關注競爭對手的價格變動186
超級鏈接：影響價格敏感性的因素188
第五章　渠道是傳遞產品價值的重要途徑
——渠道策略
第一節　渠道方案的選擇與管理
渠道級別及渠道組織191
渠道策略的制定要考慮的因素194
識別最有效的營銷渠道方案197
渠道成員的評價標準200
選擇渠道成員的3種方法203
渠道的評價和改進安排204
營銷經典：TCL集團的分銷渠道207
營銷經典：可口可樂的渠道策略209
第二節　渠道沖突與管理
渠道沖突的原因及類型212
渠道沖突的解決方法213
營銷經典：海天公司的渠道沖突處理216
第六章　公司應讓顧客了解產品的價值
——促銷
第一節　顧客了解產品價值的通路——廣告
確定廣告目標220
選擇恰當的媒體222
廣告的信息決策225
評價廣告效果226
營銷經典：“哈藥”靠廣告打開了市場227
第二節　營業推廣
使用合理的營業推廣手段230
營業推廣的實施與評價233
營銷經典：節日促銷創佳績234
第三節　營銷公關的主要決策
公共關系活動的程序236
使用正確的公關工具238
營銷經典：紅牛的危機公關240
第四節　銷售人員是連接企業和顧客的紐帶
銷售人員的組織設置243
對銷售人員的培訓和評估244
銷售人員的報酬制度247
人員推銷過程249
第五節　促銷組合決策
促銷組合影響因素252
促銷組合預算方法255
整合營銷溝通模式256
確定受眾的反應和溝通目標258
設計信息和選擇渠道259
營銷經典：格蘭仕營銷溝通模式262 
第七章　公司不僅僅是生產產品的機構
——“人”的營銷
第一節　服務利潤鏈
何謂服務利潤鏈265
服務利潤鏈的內部聯結266
營銷經典：花旗銀行的內部關系營銷268
第二節　培養顧客關系
顧客數據庫營銷270
尋找潛在顧客的方法273
發掘有希望購買產品的顧客276
了解顧客發展階段，培養顧客的忠誠278
如何長期維護老顧客282
讓渡顧客價值，達到顧客滿意286
并不是所有的顧客都值得保留291
營銷經典：沃爾瑪百貨“顧客至上”293
第三節　外部營銷的核心是滿足顧客需求
需要與需求296
沒有需求也要開發需求297
4p轉向4c是外部營銷成熟的重要表現298
超級鏈接：馬斯洛的需要層次理論302

第四節　市場的購買行為
影響消費者購買行為的因素305
消費者的購買程序308
組織市場與消費者市場的不同310
企業的采購成員312
組織購買者行為的主要類型314
超級鏈接：組織市場采購中心人員316
第八章　進入國際市場時，公司應確定國際競爭戰略
——國際營銷
第一節　了解區域經濟特征，選擇國際競爭目標
加入國際市場的決策318
國際區域市場類型320
不同區域市場的特點321
超級鏈接：波特的競爭戰略理論324
第二節　進入國際市場的戰略
進入國際市場方式一：出口進入328
進入國際市場方式二：契約進入329
進入國際市場方式三：直接投資進入331
營銷經典：康佳的國際市場營銷戰略333
第三節　國際市場營銷策略
國際市場產品營銷策略335
國際市場營銷產品的定價選擇339
國際市場分銷渠道決策341
國際市場促銷策略343
營銷經典：日本“豐田”進軍美國市場346
第九章　企業要不斷進行營銷實踐以迎接新的挑戰
——提高市場競爭力的新理念
第一節　水平營銷
水平營銷的3個步驟350
改變維度，進行市場層面的水平營銷354
產品層面的水平營銷356
水平營銷在營銷組合層面的應用359
水平營銷過程的結果360
營銷經典：芭比娃娃的誕生363
第二節　社會責任營銷
責任營銷促進企業的可持續發展366
責任營銷的成本與收益369
營銷經典：貝因美的社會責任營銷371
第三節　網絡營銷
網絡營銷的原則374
網絡營銷的戰略376
營銷經典：e時代的“戴爾模式”380

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2.環境機會與威脅（企業的外部環境）
科特勒認為，營銷是一門發掘、發展機會并能從中獲利的藝術。科特勒把機會定義為：“公司能在獲利的前提下滿足顧客需求與興趣的領域。”環境的變化、競爭格局的變化、政府控制的變化、技術的變化、企業與客戶或供應商的關系的改善等因素，都可視為機會。企業所處的環境隨時都在變化，這些變化對不同的企業來說，可能是機遇，也可能是威脅。比如政府對環境的保護以及居民對健康的重視，為香煙替代產品的生產企業提供了機會，但對香煙生產企業來說卻是威脅。
機會可以說無處不在。例如戰爭為生產武器的商家提供了機會，政府的對外開放政策為外國資金的流入提供了機會，居民收入水平的提高為高檔消費品的生產商提供了機會等。環境提供的機會能否被企業利用，取決于企業自身是否具備利用機會的能力，即企業的競爭優勢是否與機會一致。
科特勒認為，市場機會主要有3個來源：
（1）某種產品供應短缺。
（2）使用新的方法向顧客提供現有的服務。
（3）向顧客提供新的產品或服務。
營銷人員對企業所面臨的市場機會，必須慎重地評價其質量。美國著名市場營銷學家西奧多·萊維特曾警告企業家們，要小心地評價市場機會，他說：這里可能是一種需要，但是沒有市場；或者這里可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能有顧客，但目前實在不是一個市場。
威脅是環境中存在的重大不利因素，構成對企業經營發展的約束和障礙。比如，新競爭對手的加入、市場發展速度放緩、產業中買方或供應方的競爭地位加強、關鍵技術改變、政府法規變化等因素都可以成為對企業未來成功的威脅。與機會無時不在一樣，環境中永遠存在著對企業生存發展具有威脅作用的因素，只是他們對不同企業的作用不同而已。